Acquisitie lopen voor een pluktuin: zo kom je aan je leden

Wat acquisitie lopen bij een vast aantal plekken betekent

Zoek op acquisitie en je komt terecht bij koude telefoongesprekken, belscripts en lijsten met bedrijven. Dat gaat over iemand die zo veel mogelijk namen wil hebben en die morgen gewoon verder belt. Jouw situatie is de omgekeerde. Je hebt geen duizend namen nodig maar precies zoveel als er plekken zijn, ze wonen allemaal binnen een kwartier van je hek, en ze betalen vooruit voor een heel jaar bij iemand die ze nog nooit hebben ontmoet.

Dat verandert wat één gesprek waard is. Een goed kwartier bij het hek levert een lid op dat een seizoen blijft en volgend voorjaar zijn buurvrouw meebrengt. Honderd mensen die je bericht voorbij zien komen leveren niets op als geen van hen binnen fietsafstand woont. Sorteer je werk dus op nabijheid en niet op bereik.

Het tweede gevolg is dat werven bij jou een seizoen heeft, net als de rest van het bedrijf. Je loopt niet het hele jaar rond om leden te zoeken. Je loopt in de maanden voor de inschrijfronde, je stopt zodra de plekken vergeven zijn, en daarna gaat de aandacht naar de mensen die er al zijn. Dat is een ander onderwerp, en het is minstens zo bepalend: een lid dat blijft, hoef je volgend voorjaar niet opnieuw te werven.

Wat je vertelt aan iemand die nog nooit van een groentenabonnement heeft gehoord

De meeste mensen die bij je hek staan, kennen het idee niet. Ze denken aan een winkel of aan een moestuintje huren, en beide kloppen niet. Je hebt dus eerst een uitleg nodig van drie zinnen die klopt, en pas daarna een verhaal.

Die uitleg gaat over wat iemand koopt: een plek in de tuin voor een heel seizoen, niet een doos groente per week. Je zaait in het voorjaar voor een bekend aantal mensen, en wie een plek heeft, komt zelf oogsten wat er die week rijp is. Het is geen bestelling maar een afspraak voor een jaar.

Zeg daarna zelf de drie dingen waar mensen over vallen, voordat ze ze zelf bedenken. Je betaalt vooruit, en dat voelt raar bij iemand die je nog niet kent. Je moet zelf komen, ook in een natte week in juni. En je krijgt wat er staat, dus in mei is dat weinig en in augustus is het meer dan je op kunt. Wie dat hoort en dan nog steeds ja zegt, is precies het lid dat je wilt hebben. Wie het pas in juli ontdekt, is het lid dat opzegt en dat je volgend jaar opnieuw moet vervangen.

Dat eerlijke begin is geen bescheidenheid maar rekenwerk. Bij een bovengrens kost een verkeerd lid je meer dan een lege plek, want hij bezet een plaats die iemand anders een heel seizoen had willen hebben.

De rondleiding is het gesprek

Een rondleiding is bij een pluktuin geen extraatje maar de kern van het werven. Iemand die tussen de bedden heeft gelopen, weet binnen tien minuten of dit bij hem past, en jij weet het ook. Op papier lukt dat niet: je kunt in geen enkele tekst laten zien hoe het ruikt en hoe ver het lopen is vanaf de parkeerplaats.

Loop de route die een lid straks elke week loopt. Laat zien waar je binnenkomt, waar het gereedschap hangt, waar het bord staat met wat er die week open is, en wat er in de winter nog overblijft. Vertel onderweg hoeveel plekken er zijn en hoeveel er nog vrij zijn. Dat laatste is geen truc maar gewoon waar, en het is voor de bezoeker de enige informatie waarmee hij kan bepalen of hij nu iets moet doen of volgend jaar nog eens kan kijken.

Sluit af met één concrete stap, en zorg dat die stap daar en dan kan. Mensen zeggen ja op het pad en vergeten het thuis, niet uit onwil maar omdat er tussen de tuin en de keukentafel een hele week zit. Kan iemand zich ter plekke inschrijven op zijn telefoon, dan is het geregeld. Moet hij het onthouden, dan valt een deel af. Wat er op je eigen site moet staan om dat mogelijk te maken, is een onderwerp op zich.

De open dag

Een open dag is een rondleiding voor twintig mensen tegelijk, en het is het enige moment waarop je in één ochtend genoeg gesprekken voert om een inschrijfronde te vullen. Het moment ligt vast: hij hoort in de weken voor je inschrijving opengaat, en niet in de zomer wanneer de tuin er het mooist bij ligt maar de plekken al vergeven zijn.

Je grootste hulp op zo'n dag zijn de leden die er al zijn. Zij vertellen iets wat jij niet kunt vertellen, namelijk hoe het is om er in november nog heen te fietsen. Vraag ze mee, en vraag ze iemand mee te nemen. Dat is geen extra werk voor ze: wie de tuin doet, doet het met dezelfde mensen die er ook betalen, en die vinden een volle tuin net zo belangrijk als jij.

Zorg dat de dag zichzelf niet opeet. Als jij de hele ochtend koffie schenkt, heb je aan het eind vijftig kopjes en geen gesprek gevoerd. Laat dat deel over aan iemand die meehelpt en loop zelf rond. Jij bent waarvoor ze gekomen zijn.

Mensen die langs de tuin komen

Je tuin staat het hele jaar buiten en er lopen mensen langs. Dat is het enige wervingskanaal dat vanzelf blijft draaien, en het kost je een bord en een zin.

Een bord met alleen je naam erop werkt niet, want de voorbijganger weet nog steeds niet wat dit is. Wat wel werkt is dat er staat wat er te krijgen is en wanneer je je kunt aanmelden. Iemand die in oktober langs fietst en leest dat de inschrijving in januari opengaat, komt in januari terug. Iemand die niets leest, fietst door.

Blijft er iemand staan terwijl je aan het werk bent, dan is dat een gesprek van drie minuten en geen rondleiding. Vertel wat het is, vertel dat er plekken zijn, en geef mee waar hij verder kan kijken. Ga niet midden in het wiedwerk een half uur uittrekken: dat gaat ten koste van het werk en het gesprek wordt er niet beter van. Nodig hem uit voor de open dag, dan komt hij op een moment dat jij er tijd voor hebt.

Als je zelf ergens gaat staan

Eropuit gaan betekent soms letterlijk weg van je eigen grond: een kraam op de dorpsmarkt, een avond op school, een tafel bij het buurtfeest. Dat kost je een dagdeel dat je ook aan de tuin had kunnen geven, dus doe het gericht. De winst zit in de mensen die nooit langs je hek komen en die wel binnen fietsafstand wonen.

Neem iets mee dat mensen kunnen vasthouden. Een krat van wat er die week rijp is, doet meer dan een folder, want dan gaat het gesprek meteen over de tuin en niet over jou. Eén bord met wat het is en wanneer de inschrijving opengaat, is genoeg tekst.

Vraag daar ook niet om een inschrijving. De stap van een praatje bij een kraam naar een heel jaar vooruitbetalen is te groot, en wie hem toch zet, weet niet waar hij ja tegen zegt. Vraag om iets kleiners: kom naar de open dag, of laat je mailadres achter zodat je bericht krijgt als de ronde opengaat. Zeg er wel bij waarvoor je dat adres gaat gebruiken.

Twee van die middagen per winter zijn genoeg. Meer levert zelden meer op, omdat je op de derde markt dezelfde mensen tegenkomt als op de eerste.

Wat er na het gesprek gebeurt, bepaalt of het gesprek iets waard was

Hier gaat het bij de meeste tuinen mis, en niet in het gesprek zelf. Op een open dag krijg je namen. Op een rondleiding krijg je een mailadres op een blaadje. In de week erna komt er een storm, gaat de pomp stuk en ligt het blaadje ergens tussen de post. Twee maanden later gaat de inschrijving open en weet je niet meer wie er stonden.

Spreek daarom vooraf af waar een naam heen gaat, en houd dat overal hetzelfde. Eén plek waar de mensen in staan die interesse hadden, met de datum en waar je ze sprak. Dat mag je spreadsheet zijn, als het maar niet drie plekken zijn.

Spreek ook af wat er daarna gebeurt. Iemand die in oktober zijn adres achterlaat, verwacht in januari een bericht dat de inschrijving opengaat. Krijgt hij dat niet, dan heeft dat gesprek niets opgeleverd. Wat je met zo'n adres mag doen en wat je daarvoor moet vragen, staat op de pagina over je eigen site als plek waar mensen zich inschrijven. Wie dat bijhouden en versturen kan overnemen en wat je zelf moet blijven doen, staat bij het werven uit handen geven.

Wanneer je ophoudt met lopen

Vol is bij jou geen tussenstand maar het doel. Zodra de plekken vergeven zijn, stop je met werven en ga je iets anders doen. Dat is wennen voor wie gewend is dat meer altijd beter is, maar het volgt gewoon uit je grond: een tuin voor honderd mensen voedt er geen honderdtwintig.

Wat je vanaf dat moment wél doet, is de mensen bijhouden die te laat waren. Een wachtlijst is het makkelijkste startkapitaal voor het volgende voorjaar, want dat zijn mensen die al ja hebben gezegd tegen een tuin die ze kennen. Zegt er in maart iemand af, dan bel je de bovenste van de lijst in plaats van opnieuw te beginnen.

Loopt de tuin niet vol, dan is de vraag niet of je harder moet lopen, maar via welke wegen mensen bij je binnenkomen en welke daarvan bij jouw aantal plekken echt iets opleveren. Dat staat naast elkaar op de pagina over de wegen waarlangs nieuwe leden binnenkomen.

Laat je seizoen eens zien

Wij bouwen software voor boerenbedrijven, met als doel dat er mínder achter de computer gebeurt en niet meer. Het werk dat we daarom het liefst wegnemen is precies dit: de avonden waarop je namen overtypt, mensen naloopt en zelf bijhoudt wie er nog moet inschrijven. Het gesprek bij het hek nemen we niet over, want dat is waarvoor mensen komen.

Wil je weten waar dat bij jou zou schelen, laat dan eens zien hoe je seizoen loopt. Hoe je inschrijving gaat, hoe je bijhoudt wie er zijn en hoe je het weekbericht eruit doet. Je hoeft niets voor te bereiden en niets te kiezen: vertellen hoe je het nu doet is genoeg. De winter, vlak voor de inschrijfronde, is daar het rustigste moment voor.