Hé, Brent hier! 👋
Een van de bouwers. Vraagje? App me even direct.
Marketing csa is bij een tuinderij op abonnement vooral vertellen in plaats van verkopen: je laat het hele jaar door zien wat er op de grond gebeurt, en de mensen bij wie dat aankomt melden zich als de inschrijving opengaat. Dat is geen bescheidenheid maar de vorm die bij het model past. Iemand legt een heel seizoen vooruit vast bij een tuinder die hij nog niet kent, en die stap zet hij op vertrouwen en niet op een aanbod.
Er zit ook een bovengrens onder. Je hebt geen zo groot mogelijk publiek nodig maar precies zoveel mensen als er plekken zijn, en die wonen allemaal op fietsafstand. Overtuigen is daarmee niet het doel. Zorgen dat de juiste mensen zichzelf herkennen, wel.
Wat je vraagt is groter dan het lijkt. Een bedrag vooruit voor een heel seizoen, zelf komen oogsten, dertig weken lang, ook in november als het waait. Een tekst die dat als een aanbieding brengt, roept bij de lezer meteen de vraag op wat er dan níet verteld wordt.
Er is een tweede reden, en die is praktischer. Wie ja zegt op de mooiste versie van je tuin, ontdekt in juli de rest: in mei staat er weinig, in augustus meer dan je op kunt, en er zijn weken waarin het gewoon tegenvalt. Dat lid zegt op, en zijn plek vul je niet meer, want het jaar is in februari beslist.
Wat het woord marketing voor een tuin als deze precies dekt, en waarom het bij dit model iets anders is dan bij een bedrijf dat elke week iets verkoopt, staat bij wat marketing hier betekent.
Vertellen wat er echt gebeurt doet iets wat een verkooptekst nooit kan: het zeeft. Wie het verhaal van een natte week in juni leest en dan nog steeds nieuwsgierig blijft, weet waar hij ja tegen zegt op het moment dat hij zich inschrijft.
Dat is meteen de reden dat het jaarrond vertellen meer oplevert dan een campagne in januari. In januari ligt de tuin er kaal bij en heeft niemand iets gezien. Wie je in juli, september en november gevolgd heeft, kent het seizoen al voordat de inschrijving opengaat, en die hoeft alleen nog te horen wanneer hij zich kan aanmelden.
Er zit een prettige kant aan die je bij werven zelden hebt: je hoeft je niet af te vragen of iemand het wel begrepen heeft. Wie zich na een jaar meelezen meldt, heeft de vervelende weken al voorbij zien komen.
Het lastigste aan vertellen zonder verkopen is de vraag waarover je het buiten de inschrijfronde dan hebt. Het antwoord is dat je de gewone gang van zaken opschrijft, ook de delen waarvan je denkt dat ze niemand interesseren.
| Wat je laat zien | Waarom het bij deze lezer aankomt |
|---|---|
| Hoe het er deze week bij staat | Het is het enige wat laat zien dat een seizoen beweegt en dat er niet elke week hetzelfde in de grond zit |
| Wat er mislukt is | Een mislukte teelt vertelt de lezer wat gedeeld risico in de praktijk betekent, en dat is de kern van de afspraak |
| Het werk dat niemand ziet | De uren tussen de oogstdagen door verklaren waarom een plek kost wat hij kost, zonder dat je over geld hoeft te beginnen |
| Wat een lid die week meenam | Concreter dan elke omschrijving van wat je krijgt, en het is de vraag die iedereen als eerste stelt |
| Waarom je het zo doet | Dit is waarom een deel van je leden hier zit en niet in de winkel staat |
Wat er niet in staat is een reden om nu te beslissen. Die komt vanzelf, één keer per jaar, als de inschrijving opengaat.
Bij marketing csa doet het kanaal waarop je iets zet minder dan hoe vaak je er iets op zet. Welke wegen er zijn en wat ze bij een vast aantal plekken opleveren, staat naast elkaar bij de wegen waarlangs nieuwe leden binnenkomen; voor het vertellen zelf is de keuze tussen die wegen niet waar het op vastloopt.
Dat komt doordat je publiek klein en plaatselijk is. Honderd mensen die je elke twee weken lezen en binnen een kwartier van je hek wonen, doen meer voor je inschrijfronde dan duizend volgers verspreid over het land. Kies dus het kanaal waarop de mensen uit je eigen dorp toch al kijken, en niet het kanaal met het grootste bereik.
Eén ding is wel belangrijker dan de keuze zelf: het moet iets zijn dat je in de drukste week van juli nog volhoudt. Wat je in de winter begint, moet in augustus overeind blijven, want dat is precies de periode waarin er het meeste te laten zien is.
Een kanaal openen is geen keuze van één avond maar een afspraak met jezelf voor de komende seizoenen. Zo kijken wij ook naar software: elke knop die niemand aanraakt, is werk dat iemand moet blijven onderhouden. Bij een kanaal ben jij degene die dat onderhoud doet, en je doet het in het seizoen.
Neem er daarom één, hooguit twee, en laat de rest staan. Twee kanalen die het hele jaar meelopen zijn meer waard dan vier die halverwege juni stilvallen, en niet omdat er dan meer mensen kijken. Een pagina waarop sinds mei niets meer staat, vertelt de bezoeker iets over de tuin wat je niet had willen vertellen.
Dezelfde afweging geldt voor alles wat je erbij bedenkt: een eigen blad, een podcast, een jaarverslag voor je leden. Ze kunnen allemaal, maar tel eerst hoeveel avonden ze in het seizoen kosten en of het seizoen die avonden heeft.
De sterkste verhalen over je tuin komen van mensen die er zelf elke week oogsten. Zij vertellen wat ze zaterdag meenamen, dat het in de winter ook doorgaat en dat er weken zijn waarin er weinig staat. Een tekst van jou kan dat niet, want jij hebt er belang bij.
Dat deel kun je niet organiseren, maar je kunt het wel mogelijk maken en je kunt het onbedoeld kapotmaken. Wat een lid feitelijk doorvertelt, wat jij daaraan kunt doen zonder er een actie van te maken en waarom een aanbrengregeling hier niet past, staat bij wat leden zelf over je tuin doorvertellen.
Verreweg de meeste berichten die je in een jaar schrijft, gaan niet naar buiten maar naar binnen: naar de mensen die al lid zijn. Het weekbericht is daar de kern van, ongeveer dertig keer per seizoen.
Dat is geen ander onderwerp maar hetzelfde onderwerp met een ander publiek. Een lid dat het hele jaar weet wat er speelt, verlengt in januari zonder dat je hem hoeft te overtuigen, en hij is ook degene die iemand meebrengt. Welke berichten dat zijn, wanneer ze vallen en wat er in een weekbericht hoort, staat bij wat je het hele jaar door naar je leden stuurt.
Drie dingen die bij een gewoon bedrijf werken, werken hier tegen je. Ze komen alle drie voort uit hetzelfde: je omzet zit vast aan een aantal plekken en komt in één keer in het voorjaar binnen.
Een korting om de laatste plekken vol te krijgen, haalt geld weg uit een jaar dat je tussentijds niet kunt laten meegroeien, en je leden van vorig jaar zien het. Verzonnen haast werkt om dezelfde reden niet: het aantal vrije plekken noem je omdat het waar is en omdat het de enige informatie is waarmee iemand kan bepalen of hij nu iets moet doen. Wie ermee schuift, wordt betrapt door de mensen die weten hoeveel plekken er zijn.
Het derde is een vergelijking met de prijzen in de supermarkt. Zodra je die maakt, gaat het gesprek over prijs per kilo, en dat is de enige weegschaal waarop een tuin als deze niet kan winnen. Je verkoopt geen kilo's maar een plek voor een heel seizoen.
Wil je weten waar bij jou het vertellen blijft liggen, laat dan eens zien hoe je jaar loopt. Hoe de inschrijving gaat, hoe je bijhoudt wie er zijn en hoe het weekbericht eruitgaat. Je hoeft niets voor te bereiden en niets te kiezen: vertellen hoe je het nu doet is genoeg. De winter, vlak voor de inschrijfronde, is daar het rustigste moment voor.
Hé, Brent hier! 👋
Een van de bouwers. Vraagje? App me even direct.